A Europa olha para o Brasil, mas o Brasil não é uma prateleira vazia

Linha fina: 

Com o consumo mundial no menor nível em décadas e o acordo Mercosul–União Europeia em vigor, o Velho Mundo vê a América do Sul como rota de escape. O que os números mostram, porém, é que o gargalo não é tarifa nem estande de feira: é marca, curadoria e educação. E isso se faz com sommeliers e enólogos, não com vendedores de marketing.

O mapa da retração

Nunca foi tão fácil confundir oportunidade com miragem. O relatório anual da Organização Internacional da Vinha e do Vinho (OIV) divulgado em maio de 2026 mostra um mundo que bebeu cerca de 208 milhões de hectolitros em 2025, queda de 2,7% sobre 2024 e o menor patamar desde 2018 — uma retração acumulada de aproximadamente 14% em sete anos. Não é um tropeço conjuntural: é o quarto ano consecutivo de queda, empurrado por inflação, perda de poder de compra, tensões geopolíticas e, sobretudo, por uma mudança de comportamento das novas gerações.

Ainda segundo a OIV, na União Europeia, o consumo caiu 3,1%, para 100,6 milhões de hectolitros. A Itália, que é o maior produtor do planeta, registrou uma das maiores quedas entre os grandes mercados, de 9,4%. A Espanha recuou 5,2% e a Alemanha, 4,3%. Nos Estados Unidos, maior mercado consumidor do mundo, a queda foi de 4,3%, atribuída a mudanças demográficas, migração para outras bebidas e maior sensibilidade a preço. Do lado positivo, poucos nomes: Portugal cravou seu maior consumo histórico, com alta de 5,6%; o Japão avançou 6,8%; e o Brasil apareceu no topo das altas. A Argentina, por contraste, fechou o quinto ano consecutivo de retração, com queda de 2,6%.

Do lado da oferta, o quadro é igualmente apertado. A produção mundial de 2025, pelos números da OIV, ficou em cerca de 227 milhões de hectolitros, alta simbólica de 0,6% sobre a safra mais fraca em 60 anos e 9,4% abaixo da média dos últimos cinco anos. Itália liderou com 44,4 milhões de hectolitros; França manteve o segundo lugar com 36,1 milhões, 15,5% abaixo da própria média quinquenal; Espanha caiu 7,7%, para 28,7 milhões; Portugal recuou 14%, para 6 milhões — o menor volume desde 2011; Alemanha fez 7,6 milhões, com queda de 2,6%; e a Áustria foi a exceção alegre, com alta de 17,5%, chegando a 2,5 milhões. Em setembro de 2026, o Ministério da Agricultura francês estimou a colheita do ano em 33,9 milhões de hectolitros, a menor desde 1957, com perdas dramáticas em Champagne, da ordem de 49%, e uma área plantada 2,5% menor que a de 2025 por causa do arranque de vinhas.

É essa soma, menos gente bebendo na Europa, menos vinho na cuba, estoques desequilibrados e vinhedos sendo arrancados, que explica a pressa com que o Velho Mundo passou a olhar para o Sul.

O acordo que reabre o tabuleiro

O acordo de livre comércio entre Mercosul e União Europeia, com vigência a partir de 1º de maio de 2026, prevê a redução gradual das tarifas de importação sobre vinhos europeus, hoje em torno de 27%. Para os vinhos tranquilos, a desoneração é escalonada em oito anos, para os espumantes de valor superior a oito dólares por litro, o imposto cai de imediato, beneficiando França, Itália e Espanha, que já dominam cerca de 80% desse nicho. A eliminação completa só se consolida em janeiro de 2038. São doze anos de janela, e é nessa janela que se decide quem constrói marca e quem apenas despeja garrafa.

A leitura das entidades europeias é otimista e, em parte, honesta. A ViniPortugal, cujo presidente é Frederico Falcão, fala em ambiente mais equilibrado de concorrência e em democratização do consumo, Portugal já detém cerca de 16% de participação no mercado brasileiro e vê espaço amplo justamente porque o consumo per capita no país é baixo. O Instituto Alemão do Vinho estreia na ProWine São Paulo em 2026 com um grupo de produtores organizado pelo Ministério Federal da Agricultura, o Brasil ocupa hoje apenas a 38ª posição entre os destinos dos vinhos alemães, e o argumento de adequação de produto é sedutor, brancos mais frescos, frutados e de menor graduação conversam com clima quente e cozinha leve. O gerente de marketing do instituto, Michael Schemmel, resume a lógica das feiras numa frase que vale como epígrafe desta reportagem: "o negócio do vinho é um negócio de pessoas".

Do lado sul-americano, cautela. A Wines of Argentina, pela voz de sua CEO Magdalena Pesce, deixa claro que a preocupação não é a qualidade europeia, mas a assimetria tributária e o custo logístico interno. A análise da Ideal.BI, de Felipe Galtaroça, aponta que Borgonha, Bordeaux e Piemonte tendem a ficar mais agressivos no premium, e que a queda de tarifas funciona também como alívio de margem para importadores e distribuidores pressionados por câmbio e inflação.

O Brasil visto de perto: cuidado com a manchete

Aqui começa a parte que interessa ao escanção (sommelier). A OIV registrou 4,4 milhões de hectolitros no Brasil em 2025, algo como 440 milhões de litros e uma alta de 41,9%, o maior volume já anotado para o país.

A métrica da OIV soma produção e importação. A produção brasileira de vinho subiu 80,6% em 2025, chegando a 2,8 milhões de hectolitros, impulsionada pela safra recorde do Rio Grande do Sul, que voltou de 1,36 para 2,35 milhões de hectolitros. Só que o ano-base da comparação, 2024, foi justamente o das enchentes históricas no Estado. Como observa Galtaroça, produção não é consumo, e volume produzido não é volume vendido; a Ideal.BI trabalha com a comercialização efetiva, descontando excedente de estoque. Christian Burgos, CEO e publisher da ADEGA, sintetizou o problema do recorte temporal: comparar 2025 com 2024 é comparar uma safra recorde com o ano da enchente. Na importação, o avanço real foi modesto, de 1,59 para 1,65 milhão de hectolitros, cerca de 4%.

O retrato de mercado levantado pela ADEGA com a Ideal.BI é mais revelador que o hectolitro. Em 2025, o Brasil movimentou 54,5 milhões de caixas de nove litros, aproximadamente 653,6 milhões de garrafas, e cerca de R$ 21,1 bilhões, com crescimento de 9% puxado por valor, não por volume, com preço médio de retail em torno de R$ 32. O vinho de mesa nacional, de uvas americanas e híbridas, mantém a hegemonia com 55% do volume e 31% do faturamento, sustentado por um perfil sensorial de açúcar residual alto, às vezes próximo de 100 gramas por litro. O vinho fino importado responde por 54% do faturamento com 32% do volume. Nos espumantes, a indústria nacional detém 83% das vendas, dividida entre moscatéis (44%) e bruts e extra-bruts (45%). E nos tranquilos finos de viníferas, apenas uma em cada dez garrafas vendidas é brasileira; o Chile lidera a faixa até R$ 50 com 57% de participação, e a Argentina assume o topo entre R$ 100 e R$ 200, com 33%.

Traduzindo: o país que a Europa enxerga como "mercado em expansão" é, na verdade, um mercado de entrada dominado por preço, com um segmento premium pequeno, disputadíssimo e absolutamente dependente de trabalho de marca.

O consumidor mudou, e mudou para longe do discurso antigo

A segunda miragem é achar que o consumidor brasileiro é o de 2015. Não é. Ele bebe com menos frequência e escolhe melhor. Quer saber origem, método, quem fez, por que custa o que custa. A fatia de brancos no Brasil saltou de 20% em 2020 para 26% em 2024. Vinhos de graduação moderada, na faixa de 11% a 13%, deixaram de ser concessão e passaram a ser preferência, e é importante não confundir esse movimento com o dos desalcoolizados, que é outro mercado. Este, aliás, cresce em dois dígitos: levantamentos citados pela imprensa especializada apontam alta perto de 29% para vinhos sem álcool no início de 2026, enquanto a categoria geral caía, e a Grande Prova Vinhos do Brasil 2026 já criou categoria específica para espumantes sem álcool, sinal de legitimação técnica.

A Europa entendeu isso antes de nós e está legislando. A União Europeia passou a permitir a desalcoolização de vinhos com Indicação Geográfica até 0,5%, e a França foi a primeira a aplicar as novas regras, na primavera de 2024. A Raimat, do grupo Raventós Codorníu, em Costers del Segre, lançou uma linha de 8%; na IGP Cévennes, o Domaine Grand Chemin engarrafa tintos e brancos de 6,5% com Cabernet Sauvignon, Cinsault, Grenache e Colombard, mantendo o perfil do sul da França. Em Portugal, a Comissão Regional do Vinho do Tejo reduziu em 2025 o mínimo alcoólico dos vinhos leves para 7,5%, obtidos por uvas menos açucaradas e não por desalcoolização, e criou uma categoria de parcialmente desalcoolizados que pode chegar a 0,5%, com olho em mercados como Reino Unido e países nórdicos, onde o imposto já é calculado pelo teor de álcool.

Repare no detalhe que interessa ao nosso ofício: em todos esses casos, a redução de álcool vem acompanhada de denominação, de castas locais, de nome de região. Menos graduação não significa menos identidade. Significa mais explicação e explicação exige gente formada.

Feira não é venda. Contrato não é giro.

Aqui está o ponto cego de boa parte dos produtores que desembarcam no Brasil. Fechar com uma importadora é o começo, não o fim. Sem alguém que conheça vinho de verdade dentro da operação, o rótulo entra, ocupa espaço, não gira, encalha, vira liquidação e morre. A marca não fracassa por qualidade, fracassa por ausência de interlocutor.

Quem trabalha com origens de nicho sabe disso na pele. Georges Karakaxis, sócio-administrador da Monte Dictis, importadora dedicada à Grécia, lembra que a Grécia não compete por preço, mas por identidade, Assyrtiko, Agiorgitiko, Xinomavro, Malagousia, Mavrotragano, e que a abertura comercial não favorece automaticamente todos os produtores europeus. Os artesanais, familiares e de pequena escala, exatamente aqueles que trabalham terroir, baixa intervenção e produção limitada, seguem penando com volume, logística, custo de exportação e comunicação de marca. O papel do importador especializado, nas palavras dele, não é trazer garrafa, é construir contexto, explicar origem, formar mercado. E a própria análise de mercado da ADEGA e da Ideal.BI chega ao mesmo destino por outro caminho, com a queda de barreiras, o poder de desempate na decisão de compra passa a ser a força da marca e a eficiência da distribuição. O fortalecimento de marca deixa de ser diferencial e se torna ferramenta de sobrevivência.

Contratem escanções (sommeliers) e enólogos, não vendedores de campanha

É preciso dizer isso com todas as letras, porque o mercado custa a ouvir, representar vinho é função técnica antes de ser função comercial.

O profissional de marketing genérico trabalha com atributos intercambiáveis. Ele monta uma campanha de vinho como montaria uma de refrigerante, aroma, sabor, "notas de frutas vermelhas", uma taça ao pôr do sol, um adjetivo elegante e um desconto. O resultado é um discurso que não distingue um Xinomavro de um Nebbiolo, um Tejo de um Alentejo, um Mosel de um Rheingau. O consumidor de hoje percebe o vazio na hora e, o que é pior, conclui que vinho é complicado, caro e cheio de conversa. É assim que se perde consumidor, não por falta de propaganda, mas por excesso de propaganda sem conteúdo.

O sommelier e o enólogo fazem o oposto. Eles sabem localizar a região no mapa, contar a história do lugar, explicar solo, altitude, clone, data de vindima, por que a acidez sustenta um vinho de 11,5%, por que aquela casta autóctone existe ali e não em outro lugar, quais são as tradições e a gastronomia daquela localidade. Sabem também o que ninguém no comercial costuma saber, qual rótulo cabe em qual canal, qual restaurante comporta qual preço, como treinar a equipe de salão, como construir carta, como fazer o produto girar. Vinho não se vende por impacto, vende-se por convicção transferida. E convicção não se terceiriza para agência.

Há um dado silencioso atrás de tudo isso, a lacuna de educação vínica é mundial, não brasileira. Na Europa, o consumo cai entre os jovens que cresceram sem a mesa vínica dos avós. Nos Estados Unidos, cai por mudança demográfica. No Brasil, o consumo per capita é baixo porque a maior parte da população nunca teve acesso a informação estruturada sobre o que está bebendo. Nos três casos, o remédio é o mesmo, formação. O setor gastou décadas construindo prêmios, pontuações e rótulos bonitos, e muito pouco construindo professores, escanções (sommeliers) de salão qualificados, equipes de loja treinadas e produtores que saibam falar de si sem recorrer ao clichê. A premiumização recente do consumo brasileiro crescimento por valor, brancos em alta, curiosidade por laranjas, naturais e pet-nats não veio de campanha publicitária. Veio de gente explicando vinho, uma taça por vez, do mesmo modo como o café especial e o azeite extravirgem conquistaram a casa do brasileiro.

A janela até 2038

O acordo Mercosul–UE não é uma ameaça nem uma dádiva, é um cronômetro. Doze anos até a desoneração plena. Para o produtor europeu, é tempo de descobrir que o Brasil não se resolve com um estande e uma tabela de preços. Para o produtor brasileiro, é o prazo para fortalecer marca e identidade de origem antes de a pressão europeia chegar inteira e também para ajustar mix e canais de exportação, hoje excessivamente concentrados no Paraguai. Para o importador, é o momento de trocar a lógica de portfólio pela lógica de curadoria. E para nós, escanções (sommeliers), é a melhor notícia em muito tempo, num mercado em que a diferença entre girar e encalhar passou a ser conhecimento, o profissional de vinho deixou de ser custo e virou infraestrutura.

O mundo está bebendo menos. Quem bebe, quer verdade. Essa é a única propaganda que ainda funciona e ela só pode ser feita por quem entende de vinho.

Fontes: Organização Internacional da Vinha e do Vinho (OIV), relatório anual divulgado em maio de 2026; Ministério da Agricultura da França; análise de mercado ADEGA e Ideal.BI; ViniPortugal; Instituto Alemão do Vinho; Wines of Argentina; Comissão Regional do Vinho do Tejo; e entrevista com Georges Karakaxis, da importadora Monte Dictis.

Por: Vitor Pereira